今年樊登讀書11.11寵粉節(jié)直播活動(dòng)在視頻號(hào)掀起了一陣圖書教育品類的直播熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，樊登讀書視頻號(hào)在為期12天的直播活動(dòng)中，累計(jì)進(jìn)行了13場(chǎng)帶貨直播，預(yù)估總銷售額超過427萬。其中，11月12日的直播預(yù)估銷售額更是突破了183萬，實(shí)現(xiàn)了全勝收官。

從2013年創(chuàng)業(yè)成立至今，樊登讀書在知識(shí)付費(fèi)與圖書教育領(lǐng)域不斷深耕經(jīng)營(yíng)，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。此次樊登讀書與騰訊廣告、云銳集團(tuán)通力合作、攜手并行，通過多元、豐富、優(yōu)質(zhì)的直播玩法，提升樊登讀書直播營(yíng)銷全鏈路體驗(yàn)，有效促進(jìn)廣告主與視頻號(hào)用戶的良好交互。

1.敏銳洞察提前布局流量引爆有的放矢

       作為微信生態(tài)的超級(jí)連接器，視頻號(hào)連接著微信的用戶與社交場(chǎng)、連接著豐富的內(nèi)容形態(tài)、連接起轉(zhuǎn)化和交易。樊登讀書自2020年起就已開始著手視頻號(hào)直播與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)布局。區(qū)別于單純獲取粉絲的路徑，視頻號(hào)打通了公眾號(hào)、小程序、小商店、社群等場(chǎng)景，能夠通過公私域聯(lián)動(dòng)，在好友分享中產(chǎn)生裂變，這也堅(jiān)定了樊登讀書將視頻號(hào)作為直播主戰(zhàn)場(chǎng)的決心。
對(duì)于以內(nèi)容為導(dǎo)向的樊登讀書來說，視頻號(hào)直播能夠有效引流至品牌私域，進(jìn)而利用社群運(yùn)營(yíng)提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)、提高品牌好感度，實(shí)現(xiàn)流量雙向打通。云銳與廣告主共同探索，將品牌特色與營(yíng)銷模式相結(jié)合，最大程度盤活流量資源，實(shí)現(xiàn)了視頻號(hào)平臺(tái)的長(zhǎng)效私域運(yùn)營(yíng)。

2.體驗(yàn)升級(jí)精細(xì)運(yùn)營(yíng)讓用戶“有單下，有利得”

       出色的直播間體驗(yàn)是打造爆款直播活動(dòng)的關(guān)鍵。騰訊廣告與云銳聯(lián)合樊登讀書對(duì)直播間進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保證每一位來到直播間的消費(fèi)者都“有單下，有利得”。
      本次活動(dòng)首先從選品方面發(fā)力，以優(yōu)惠讓利和激勵(lì)性的福袋獎(jiǎng)勵(lì)提升用戶的消費(fèi)意愿，獲得用戶認(rèn)可；其次從達(dá)人角度發(fā)力，采用“一主播+一場(chǎng)控”的雙保險(xiǎn)配置，保證主播能隨時(shí)與粉絲互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)提問能夠得到及時(shí)解答；另外，此次11.11直播還邀請(qǐng)到《最強(qiáng)大腦》魏教授等大咖嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)，助力品牌在用戶心中積累正向情緒資本，從而實(shí)現(xiàn)品牌力的提升。 

       聚焦粉絲引導(dǎo)階段，云銳與樊登讀書為主播制定了詳細(xì)的話術(shù)內(nèi)容，以“買一年送一年”的核心賣點(diǎn)吸引用戶注意，進(jìn)而詳細(xì)講解五大福利賣點(diǎn)，同時(shí)搭配實(shí)體書贈(zèng)送活動(dòng)，擴(kuò)大覆蓋具有不同書籍偏好的人群。直播過程中，主播高頻口播輸出樊登讀書正能量的企業(yè)形象，突出強(qiáng)調(diào)其專業(yè)的品牌調(diào)性，與福利活動(dòng)形成高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，在提升品牌好感度的同時(shí)，進(jìn)一步鼓勵(lì)粉絲下單購(gòu)買。由于圖書教育品類的專業(yè)性，本次直播活動(dòng)在主播的選擇上也本著專業(yè)的宗旨，直播期間主播詳細(xì)解答觀眾問題，正向引導(dǎo)粉絲參與抽獎(jiǎng)，與觀眾形成良好互動(dòng)。

       同時(shí)，通過朋友圈+公眾號(hào)廣告組合投放引流樊登讀書視頻號(hào)直播間，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群多場(chǎng)景觸達(dá)，極大程度提升意向人群的轉(zhuǎn)化率。最終，場(chǎng)均GMV超50萬、直播活動(dòng)累計(jì)售出圖書超10萬本的成果也讓直播投流的價(jià)值得到體現(xiàn)。

3.方法論落地實(shí)踐三方協(xié)作助推直播完美收官

      作為新興的營(yíng)銷通路之一，直播為廣告主提供了更為豐富的商品展現(xiàn)形式，提高了信息的展示效率。而直播的選品及內(nèi)容籌劃都影響著最終的帶貨效果。騰訊廣告、樊登讀書、云銳集團(tuán)三方協(xié)作，經(jīng)過一個(gè)多月的細(xì)致籌備，助力樊登讀書視頻號(hào)首次11.11直播活動(dòng)收獲可喜效果。

針對(duì)企業(yè)直播運(yùn)營(yíng)，云銳集團(tuán)擁有一套完整的品牌直播“三級(jí)火箭論”，三個(gè)階段層層遞進(jìn)，協(xié)助品牌打造優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)拓客增長(zhǎng)。

第一階段：冷啟動(dòng)期，建立算法模型；

第二階段：快速成長(zhǎng)期，穩(wěn)固直播模型與流量結(jié)構(gòu)；

第三階段：挖掘種子用戶并深耕，持續(xù)優(yōu)化直播模型，運(yùn)用明星、達(dá)人、內(nèi)容IP等進(jìn)行直播賦能。

      在此次樊登讀書11.11視頻號(hào)直播活動(dòng)中，云銳與騰訊廣告結(jié)合樊登讀書視頻號(hào)發(fā)展軌跡，面向新老粉絲制定了差異化引導(dǎo)策略：針對(duì)粘性較高的視頻號(hào)老粉絲，強(qiáng)調(diào)老粉福利，話術(shù)重點(diǎn)偏向引導(dǎo)續(xù)費(fèi)，如強(qiáng)調(diào)原會(huì)員到期自動(dòng)續(xù)費(fèi)即送四課三書等；而新粉絲對(duì)于福利政策缺乏了解，需要加快話術(shù)迭代速度，讓剛進(jìn)入直播間的粉絲能在最短時(shí)間內(nèi)聽到最完整的福利。話術(shù)迭代速度快、引導(dǎo)搶單玩法熟練，最終投流轉(zhuǎn)化超出預(yù)期。同時(shí)，針對(duì)有下單意愿但不會(huì)操作的人群，主播會(huì)在一輪完整話術(shù)后進(jìn)行下單操作演示，爭(zhēng)取讓每位進(jìn)入直播間的粉絲都能留存轉(zhuǎn)化。

       在廣告主側(cè)，樊登讀書整合渠道資源、精心打磨產(chǎn)品，“樊登讀書年卡買一送一”“樊登講論語2022日歷”“論語打卡返現(xiàn)訓(xùn)練營(yíng)”等產(chǎn)品一經(jīng)上線就獲得粉絲的一致好評(píng)。在薦書環(huán)節(jié)，樊登讀書APP首席內(nèi)容官樊登結(jié)合粉絲實(shí)際問題推薦適配書籍，真正做到了站在用戶角度解決問題，這樣專業(yè)且負(fù)責(zé)的態(tài)度也進(jìn)一步促進(jìn)了直播活動(dòng)的成功。

       樊登讀書視頻號(hào)11.11寵粉節(jié)直播活動(dòng)，以高質(zhì)量、多福利的直播體驗(yàn)收獲粉絲好感，全方位展現(xiàn)了品牌實(shí)力和品牌溫度，拉近與視頻號(hào)用戶的距離，成功占位用戶人群心智，為圖書教育行業(yè)直播樹立了標(biāo)桿。對(duì)視頻號(hào)直播營(yíng)銷模式的探索及對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也為云銳集團(tuán)帶來了更多積累與思考，讓品牌直播“三級(jí)火箭論”的持續(xù)優(yōu)化有據(jù)可依。截至目前，云銳已經(jīng)為良品鋪?zhàn)?、金龍魚、歐麗薇蘭等多家廣告主提供了優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)，品牌+直播+引流也成為云銳未來的重點(diǎn)策略之一。騰訊廣告將繼續(xù)與服務(wù)商伙伴攜手，為廣告主提供更創(chuàng)新的視頻號(hào)玩法與更前瞻的營(yíng)銷建議。