小伙伴們，云銳大講堂第八講于6月28日下午6：00在三號(hào)樓五層愛(ài)奇藝大會(huì)議室隆重開(kāi)課嘍，云盟中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 & TSA中小運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理祝麗娟在本次大講堂上給我們帶來(lái)了精彩的一次分享——《如何更好服務(wù)客戶之運(yùn)營(yíng)思路》，快來(lái)看看?？偢蠹叶剂牧耸裁窗?！

祝麗娟｜云盟中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 & TSA中小運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理

2017-至 今—云銳云盟中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 & TSA中小運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理

2015-2017—云銳廣告副總經(jīng)理

《如何更好服務(wù)客戶之運(yùn)營(yíng)思路》

祝麗娟：

       大家好，我今天分享的主題是“運(yùn)營(yíng)之道”，這個(gè)道就是路的意思，其實(shí)主要是想講一下運(yùn)營(yíng)思路上的東西。我在運(yùn)營(yíng)這條路上，摸索了10幾年，有操作過(guò)賬戶、也有過(guò)被甲方施壓的時(shí)候……但我覺(jué)得在面對(duì)每一次的“坎兒”的時(shí)候，都會(huì)讓我在運(yùn)營(yíng)的路上有一些提升，而今天就是想跟大家聊一聊這個(gè)行業(yè)。

       一、行業(yè)大背景

        大家先看幾組數(shù)據(jù)，第一組是全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)了40億，云銳現(xiàn)在代理的媒體有50多家，而這些媒體有一個(gè)共同的承載物就是手機(jī)，也就是說(shuō)我們是在針對(duì)有眾多網(wǎng)民使用的媒體，來(lái)做著我們的業(yè)務(wù)。

       大家再來(lái)看一組數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)從誕生到現(xiàn)在已有近70年，智能手機(jī)從誕生到成熟進(jìn)化了7年，歷經(jīng)到現(xiàn)在有11年了，其實(shí)移動(dòng)端的進(jìn)化還是非?？斓模覀儸F(xiàn)在正做的業(yè)務(wù)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)前景非?？捎^！

       二、關(guān)于運(yùn)營(yíng)

       互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)跨度比較大，但是門(mén)檻要求并不高。有許多人來(lái)這個(gè)行業(yè)探探路就走了，也有部分人決定在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)沉淀。在我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)職業(yè)發(fā)展的方向是螺旋上升的，是從一個(gè)格局的提煉到另外一個(gè)格局的沉淀，只要市場(chǎng)給機(jī)會(huì)，一定會(huì)有質(zhì)的飛躍，當(dāng)然也包含了個(gè)人的收入的飛躍。

       運(yùn)營(yíng)一共有三類：甲方運(yùn)營(yíng)、乙方運(yùn)營(yíng)、媒體運(yùn)營(yíng)。不同公司類型的運(yùn)營(yíng)工作的內(nèi)容會(huì)不同，但也有交叉的地方，那么我們乙方運(yùn)營(yíng)都做什么呢？上面這張圖告訴了大家！“運(yùn)營(yíng)”這兩個(gè)字真的是包含了我們太多的辛酸，那上圖中這么多關(guān)鍵字又代表了什么呢？答案是代表了我們運(yùn)營(yíng)的責(zé)任很大，任務(wù)很繁重，但很有價(jià)值！

        三、運(yùn)營(yíng)歷程

        我根據(jù)大家做運(yùn)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短做了一個(gè)劃分，大家可以對(duì)號(hào)入座，看看自己現(xiàn)在該具備些什么技能。我們一定要知道自己在哪個(gè)檔，明確自己該做些什么事，如果所有運(yùn)營(yíng)每天都在給客戶寫(xiě)文案、找創(chuàng)意，這樣就把自己定位的有些低了，應(yīng)該放寬思路，無(wú)論是從思維方法上還是宏觀邏輯上。另外我們要善于總結(jié)“方法論”，借鑒以往的經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取做到隨便面對(duì)一個(gè)客戶都能按照運(yùn)營(yíng)的KPI去走，那樣才是真的好運(yùn)營(yíng)！

       四、運(yùn)營(yíng)投放思路

       接下來(lái)是我要講的一個(gè)重點(diǎn)，即運(yùn)營(yíng)的投放思路。相信好多運(yùn)營(yíng)做到一定程度之后就會(huì)進(jìn)入瓶頸期，不知道自己接下來(lái)該怎么走，不知道賬戶該怎么運(yùn)營(yíng)了，面對(duì)這種情況我認(rèn)為應(yīng)考慮三點(diǎn)——人群的重點(diǎn)、品牌自身（客戶自身）、競(jìng)品。因?yàn)槲覀儫o(wú)論是給客戶做提案還是自己做計(jì)劃，出發(fā)點(diǎn)一定要從這三方面做分析，如果這三方面都分析清楚了，找到了客戶的契合點(diǎn)，那么在海量的使用手機(jī)APP的人群當(dāng)中，一定是能制定出最優(yōu)的投放方案。

        現(xiàn)在大家的時(shí)間都比較碎片化，如何讓這個(gè)碎片化的時(shí)間能夠被廣告主關(guān)注到，是我們接下來(lái)要做的事情。大家看上面這個(gè)市場(chǎng)報(bào)告，只有46%的用戶能夠看到我們所投放的廣告，并且這46%中只包括曝光，不包括點(diǎn)擊。而在看到這個(gè)廣告的人群中有優(yōu)質(zhì)的觸點(diǎn)也有普通的觸點(diǎn)，期中優(yōu)質(zhì)的觸點(diǎn)只占全部曝光中的53%,所以我們要用兩個(gè)方向去優(yōu)化，一是把普通觸點(diǎn)的客戶變成我們的優(yōu)質(zhì)客戶，二是把優(yōu)質(zhì)的客戶進(jìn)行提升，增加其角色購(gòu)買(mǎi)。

       下面大家來(lái)看一下我做的消費(fèi)者路徑，一共有7種行為，每一條路徑都關(guān)系到我們?nèi)プ鰶Q策的方式，比如一個(gè)電商客戶去投放廣告，他所要投放的媒體人群屬性就要和目標(biāo)人群屬性相符。其實(shí)現(xiàn)在市面上所有的媒體都能幫助廣告主從海量的消費(fèi)者中去接觸到客戶比較關(guān)注的地方，所以我們運(yùn)營(yíng)一定要挖掘到媒體這個(gè)特點(diǎn)和機(jī)制，將用戶人群特點(diǎn)與客戶自身的品牌要求結(jié)合到一起來(lái)做廣告投放。

       我們?cè)谕斗胚^(guò)程中，也要去做一些精準(zhǔn)定向，細(xì)分市場(chǎng)，在這市場(chǎng)定向中有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要去了解競(jìng)品，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，當(dāng)這些都了解之后，我們需要橫向了解一下自身在垂直產(chǎn)品當(dāng)中都做了什么，市場(chǎng)占比是什么，市場(chǎng)地位是什么，這有助于我們后期能夠更客觀的去評(píng)估客戶的KPI，以及對(duì)效果的認(rèn)知。最后是數(shù)據(jù)積累，現(xiàn)在所有的公司都在講數(shù)據(jù)化，因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具我們能直觀看出投放品牌的關(guān)注度、消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌的忠誠(chéng)度和自身產(chǎn)品價(jià)值等等?，F(xiàn)在已有部分媒體能清楚分析出用戶人群屬性和購(gòu)買(mǎi)能力，比如阿里，所以我們經(jīng)常要跟媒體要一個(gè)人群包，在監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的時(shí)候我們能用這些對(duì)賬戶進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并作為在品牌推廣上的一個(gè)指導(dǎo)方向。

       五、運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)

接下來(lái)給大家講的東西叫做運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)，復(fù)盤(pán)是對(duì)工作的總結(jié)，可以應(yīng)用到每個(gè)客戶、每個(gè)項(xiàng)目上面，運(yùn)用的越熟練，沉淀總結(jié)的越快。

1、目標(biāo)完成情況

目標(biāo)完成情況要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用“率”來(lái)體現(xiàn)，要對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，好有好的點(diǎn)，不好有不好的點(diǎn)，進(jìn)行深刻探索。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

就數(shù)據(jù)這一塊來(lái)講有很多是我們賬戶運(yùn)營(yíng)里的東西，比如我們的素材量、點(diǎn)擊率、還有消耗情況等等，這些東西我們盡量是用圖表來(lái)展現(xiàn)，而不是用單純的數(shù)字，另外分析的是關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，明細(xì)如果很多，放在最后做附件。

存在問(wèn)題分析

問(wèn)題無(wú)法避免，這里邊會(huì)有客觀的，主觀的，以及客戶不配合的，但往往我們大多數(shù)人的第一反映是找別人的問(wèn)題。對(duì)于這種情況，我總結(jié)了四點(diǎn)：①用策略和手段從事上去說(shuō)；②按照人員安排從人上去說(shuō)；③借助資源利用從物上去說(shuō)；④從時(shí)間和進(jìn)度上去說(shuō)。

4、工作亮點(diǎn)分析

就是把自己哪些做的好的地方進(jìn)行總結(jié)，方便下次借鑒。

5、方法論總結(jié)

這個(gè)相信大家針對(duì)重點(diǎn)客戶都有在做，每個(gè)人手里都至少有一兩個(gè)拿的出手的客戶，并對(duì)這些客戶的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行方法論總結(jié)。

6、流程標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范

這是做所有工作中我們都需要注意的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

7、持續(xù)性的效果跟進(jìn)策略

就比如客戶起初要求的KPI考核是控制下載成本，當(dāng)下載成本達(dá)到要求之后就會(huì)要求考慮留存，當(dāng)留存量達(dá)到要求后又會(huì)要求購(gòu)買(mǎi)等等，這是一個(gè)持續(xù)性的效果跟進(jìn)策略。

       今天沒(méi)有具體告訴大家賬戶該怎么做，但有幾個(gè)點(diǎn)想跟大家說(shuō)：無(wú)論你是在給客戶做提案、結(jié)案還是去做投放計(jì)劃，一定要參考人群、產(chǎn)品、競(jìng)品三點(diǎn)來(lái)去做；不要只想著低頭做事，還要抬頭看一看；運(yùn)營(yíng)這條路很難走，要面對(duì)銷售、客戶、媒體、領(lǐng)導(dǎo)的多重壓力，真的是任重而道遠(yuǎn)，但只要堅(jiān)持走下去，路就會(huì)越走越寬。最后有幾句寄語(yǔ)送給運(yùn)營(yíng)的小伙伴們：一是一定要認(rèn)真仔細(xì)；二是一定要負(fù)責(zé)任，三是希望大家能自趨性的做事情。相信大家一定會(huì)越做越棒！今天的分享就到這里，感謝大家！